Еженедельный отчёт по рекламе ЖК должен отвечать на три вопроса: куда ушёл бюджет, какие обращения дошли до следующего этапа и что команда изменит. Количество заявок само по себе не объясняет, почему план продаж выполняется или срывается.
Ниже — структура рабочего отчёта. Она подходит для обсуждения маркетинга с отделом продаж, но не заменяет учёт сделок в CRM. Порог качества лида и сроки обработки нужно согласовать под конкретный жилой комплекс.
Разделите свежие обращения и результат прошлых недель
В первой части покажите расходы и обращения за отчётную неделю. Во второй — как продвинулись клиенты, которые пришли раньше. Иначе встреча по старой заявке попадёт в числитель, а расходы на новую аудиторию — в знаменатель, и показатель будет трудно интерпретировать.
Для каждого обращения сохраняйте дату первого контакта, источник, ЖК и текущий этап. Повторные звонки одного человека не считайте новыми покупателями. Если источник неизвестен, оставьте отдельную категорию: распределять такие заявки пропорционально известным каналам без оговорки нельзя.
Используйте одну таблицу для маркетинга и продаж
| Поле | Что записать | Какое решение помогает принять |
|---|---|---|
| Расходы | Факт по каждому каналу, отдельно услуги агентства | Нужна ли корректировка темпа расходов |
| Новые уникальные обращения | Без повторных звонков и тестов | Меняется ли объём входящего спроса |
| Проверенные обращения | Сколько заявок уже обработано | Можно ли сравнивать качество каналов |
| Квалифицированные обращения | По согласованным критериям | Соответствуют ли обращения целевому покупателю |
| Встречи и брони | По дате первого обращения и текущему статусу | Где покупатели перестают продвигаться |
| Причины отказа | Нет подходящей квартиры, бюджета, срока покупки и другие причины | Что менять в предложении и рекламе |
| Следующее действие | Задача, ответственный, срок | Что команда сделает после отчёта |
Не смешивайте «не дозвонились» с «нецелевой». В первом случае потребность человека ещё неизвестна. Если значительная часть обращений не обработана, вывод о качестве рекламы преждевременен.
Сравнивайте каналы с учётом зрелости заявок
Учебный пример: канал А привёл 30 обращений, из которых обработано 12 и квалифицировано 8. Канал Б — 20 обращений, обработано 20, квалифицировано 10. Отношения 8/30 и 10/20 нельзя использовать как окончательный ответ о качестве: в первом канале ещё 18 непроверенных контактов.
Покажите отдельно долю обработанных и долю квалифицированных среди обработанных. Для встреч и броней сравнивайте группы обращений с одинаковым временем наблюдения. Правила расчёта стоимости разобраны в материале о CPL и qCPL.
Заканчивайте отчёт решением, а не списком цифр
Для каждой проблемы запишите наблюдение, гипотезу и проверку. Например: «У кампании по двухкомнатным квартирам выросла доля отказов из-за цены. Проверяем соответствие цены в объявлении актуальному предложению. Ответственный — маркетолог, срок — до следующего запуска».
Не называйте гипотезу установленной причиной. Если одновременно меняются бюджет, аудитория и страница, по итогам недели будет трудно понять вклад каждого изменения.
Перед следующей встречей проверьте исполнение задач прошлого отчёта. Если заявки теряются после передачи менеджерам, используйте чек-лист обработки обращений застройщика. Обсудить рекламу, учёт качества и страницы ЖК можно на странице маркетинга для застройщиков.