Сквозная аналитика B2B связывает расходы на привлечение с обращениями, компаниями, этапами сделок и оплатами. При длинном цикле продаж нужно сохранять историю источников и сравнивать когорты одинаковой зрелости. Один отчёт «расходы и выручка за месяц» не показывает окупаемость привлечения.
Сначала опишите бизнес-события
До выбора сервиса договоритесь, что считать лидом, квалифицированным обращением, возможностью продажи, договором и оплатой. Для производства техническое задание и согласованное предложение могут быть важнее первого звонка. Для сервисной компании значимым этапом окажется проведённая встреча.
У каждого этапа должны быть понятное условие, дата и ответственный. Если менеджеры используют один статус и для отправленного письма, и для реальных переговоров, отчёт будет выглядеть точным, но не поможет управлению.
Какие сущности связывать
| Сущность | Что хранить | Зачем |
|---|---|---|
| Визит | Источник, кампания, доступный идентификатор | Понять первое и последующие касания |
| Обращение | ID, дата, канал, результат квалификации | Отделить поток от качества |
| Компания и контакты | Связи участников одной покупки | Не считать каждого сотрудника отдельной сделкой |
| Сделка | Этапы, продукт, сумма, причины потерь | Оценить продвижение по воронке |
| Оплата | Дата, сумма, возвраты | Отделить прогноз от денег |
Одна компания может иметь несколько контактов и несколько независимых проектов. Поэтому нельзя просто объединить все обращения по домену почты в одну сделку. Правило объединения должно учитывать реальный процесс закупки.
Как не потерять источник
Сохраняйте UTM-метки и доступные идентификаторы при создании обращения. Для звонков используйте подходящую схему коллтрекинга. Не перезаписывайте первый источник при каждом повторном заходе: храните первый контакт и историю последующих касаний отдельно.
Проверьте переход между формой, телефонией и CRM на согласованном тесте. Укажите, где источник определить не удалось. Категория «неизвестно» честнее, чем автоматическая запись всех таких сделок в прямые заходы или SEO.
Когортный отчёт для длинной сделки
Условный пример: сентябрьская кампания потратила 300 000 ₽ и дала 30 квалифицированных обращений. К концу сентября договоров ещё нет, в октябре заключены два, в ноябре — ещё три. Все пять относятся к сентябрьской когорте привлечения. При этом оплаты могут поступить позднее и частями.
Сравнивайте сентябрьскую когорту в возрасте трёх месяцев с другими когортами в том же возрасте. Иначе старый канал с уже закрытыми сделками будет выглядеть сильнее нового только из-за времени наблюдения. Показывайте долю открытых сделок и дату обновления результата.
Атрибуция: как делить заслугу между каналами
Первое касание показывает, откуда началось знакомство. Последнее — что непосредственно предшествовало выбранной конверсии. Распределённая модель может учитывать несколько касаний. Ни одна модель сама по себе не доказывает причинный вклад канала.
Например, инженер прочитал статью, закупщик позже пришёл по рекламе, а директор вернулся по названию компании. В рамках одной сделки это разные взаимодействия. Для управленческих решений полезно сравнивать несколько представлений и не считать брендовый поиск единственным источником спроса.
Передача этапов из CRM
Для оптимизации рекламы можно передавать подтверждённые события в Метрику, если выбранный способ интеграции это поддерживает. Но окно привязки и формат данных имеют ограничения. В актуальной документации отчёта об офлайн-конверсиях указан период учёта 21 день до загрузки для описанного механизма. Сделку через несколько месяцев нельзя без проверки считать корректно передаваемой тем же способом.
Заранее изучите подходящий вариант импорта офлайн-данных. Полную историю длинного цикла сохраняйте в CRM или аналитическом хранилище независимо от ограничений рекламной системы. Передавайте ранние полезные этапы своевременно и проверяйте статус привязки.
Минимальный набор отчётов
- Оперативный: расходы, обращения, ошибки передачи, квалификация.
- Воронка: переходы между этапами и причины потерь.
- Когорты: договоры, оплаты и расходы по периоду привлечения.
- Экономика: стоимость нового клиента и маржинальный результат.
- Качество данных: дубли, неизвестные источники, незаполненные статусы.
Начните с одного продукта и ограниченного набора источников, сверьте цифры с CRM и финансовым учётом. После этого расширяйте модель. Избыточно сложный дашборд без сверки первичных событий только ускоряет ошибочные решения.
Когортная таблица для длинных B2B-сделок
Собирайте когорту по месяцу первого обращения и отдельно отмечайте возраст группы. Единица учёта должна быть одинаковой: например, новая компания с уникальной возможностью продажи. Повторные обращения по той же сделке не превращайте в новые лиды.
| Когорта первого обращения | Расходы на привлечение | Уникальные возможности | Квалифицированы | Выиграны к дню 30 | К дню 90 | К дню 180 | Ещё в работе на дату среза |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Месяц A | Заполнить | Заполнить | Заполнить | Заполнить | Заполнить | Заполнить | Заполнить |
| Месяц B | Заполнить | Заполнить | Заполнить | Заполнить | Заполнить | Не созрела | Заполнить |
| Месяц C | Заполнить | Заполнить | Заполнить | Заполнить | Не созрела | Не созрела | Заполнить |
Окна 30, 90 и 180 дней — пример структуры, не норматив длительности сделки. Выберите окна по своему циклу продаж. Столбцы «к дню» накопительные: сделки из дня 30 входят в показатель дня 90, складывать эти колонки нельзя. «Не созрела» не равно нулю продаж.
Сравнивайте конверсию разных когорт на одинаковом возрасте. Суммы договоров и фактические оплаты держите раздельно: подписанный договор ещё не равен поступлению денег. Правило отнесения рекламных расходов к когорте фиксируйте рядом с отчётом. Это помогает не отключать источник только потому, что новые обращения пока не успели стать сделками.
Частые вопросы
Достаточно ли установить Метрику?
Она показывает поведение на сайте. Для сквозного анализа нужны ещё затраты, связи с CRM и результаты продаж.
Сумма договоров — это выручка?
Это отдельный показатель воронки. Договор, признанная выручка и полученные деньги могут относиться к разным датам и суммам; используйте определения финансового учёта компании.
Каналы описаны в руководстве по B2B-лидогенерации, а формулы стоимости привлечения — в разборе CPL, qCPL и CAC.