Стоимость привлечения пациента рассчитывают по новым пациентам, которые дошли до согласованного результата, например состоявшегося первичного приёма. Расходы делят на число таких людей. Стоимость заявки считают отдельно: она помогает контролировать рекламу, но не показывает, сколько клиника платит за реальный первичный визит.
Определите, что значит «новый пациент»
Сначала выберите единицу учёта. Новый пациент всей сети, новый пациент филиала и первая запись на отдельную услугу — разные показатели. Человек может впервые прийти к новому специалисту, но уже несколько лет обслуживаться в вашей организации. Его нельзя автоматически считать новым для всей клиники.
Подтверждённая запись тоже не равна приёму. Пациент может отменить визит, перенести его или не прийти. Сохраните отдельные события: обращение, запись, состоявшийся приём, оплата. Для коммерческой оценки заранее определите, на каком событии фиксируется результат.
Формулы на условном примере
Клиника потратила 120 000 ₽ на рекламу и получила 100 уникальных обращений. Записались 60 человек, пришли 45 новых пациентов. CPL равен 1 200 ₽, стоимость записи — 2 000 ₽, рекламная стоимость нового пациента — примерно 2 667 ₽. Если согласованные дополнительные расходы на привлечение составили 30 000 ₽, полный показатель по этой модели — примерно 3 333 ₽.
| Этап | Количество | Рекламные расходы на результат |
|---|---|---|
| Уникальное обращение | 100 | 1 200 ₽ |
| Подтверждённая запись | 60 | 2 000 ₽ |
| Первичный приём состоялся | 45 | ≈ 2 667 ₽ |
Все цифры иллюстративные и не являются результатами клиники или рыночным нормативом. Формула полезна именно тем, что позволяет увидеть, на каком переходе теряется результат.
Как рассчитать допустимую стоимость
Ориентируйтесь на маржинальный доход, а не только на цену приёма. Из оплаты нужно учесть прямые затраты на оказание услуги. Затем определить, какую часть оставшейся суммы бизнес может направить на привлечение с учётом остальных расходов и требуемой прибыли.
Если рассчитываете окупаемость на повторных посещениях, используйте реальные когорты пациентов и срок наблюдения. Предположение «каждый обязательно вернётся пять раз» создаёт слишком высокий лимит расходов. Отдельно учитывайте время возврата денег: будущая прибыль не оплачивает текущие счета автоматически.
Почему каналы нужно сравнивать по направлениям
Стоимость первичного пациента для диагностики и для сложного лечения может различаться вместе с маржой, длительностью выбора и повторяемостью визитов. Сводный показатель всей клиники не показывает, какие направления окупаются. Разделяйте анализ по услугам или экономически сопоставимым группам.
Условный пример: канал А даёт 50 обращений и 10 состоявшихся первичных приёмов, канал Б — 30 обращений и 15 приёмов при одинаковых расходах. Первый может выглядеть лучше в рекламном кабинете, второй — в медицинской информационной системе. Причина разницы может быть и в качестве трафика, и в доступности расписания, и в работе записи.
Как связать рекламу с записью
- Сохранить источник первого обращения и доступный технический идентификатор.
- Связать формы, звонки и сообщения с карточкой обращения.
- Передать результат записи и состоявшегося визита в защищённый отчёт.
- Объединить дубли по согласованным правилам.
- Отдельно отметить новых и повторных пациентов.
- Сверить агрегированные числа с системой клиники.
Не используйте только номер телефона как универсальный идентификатор пациента: с одного номера могут записываться дети или родственники. Диагноз, жалобы и содержание консультации не нужны рекламному кабинету. Состав передачи, правовые основания и доступы следует согласовать до настройки интеграции.
Офлайн-конверсии Метрики помогают связывать события вне сайта с визитами, но успешная загрузка ещё не гарантирует привязку каждого события. Нужны проверки ошибок, ограничений выбранного метода и сверка с первичной системой учёта.
Что улучшать в первую очередь
Если обращения целевые, а записей мало, проверьте доступные слоты, цену, скорость ответа и понятность предложения. Если запись есть, но пациенты не приходят, изучите отмены, переносы и организацию подтверждения. Если пришедшие пациенты не окупают привлечение, пересмотрите экономику направления и рекламный лимит.
Такой разбор полезнее общей задачи «снизить CPL на 20%». Он указывает, кто может повлиять на проблему и какое изменение проверять. Каналы и последовательность запуска описаны в плане продвижения клиники; различия показателей — в руководстве по CPL, qCPL и CAC.
Шаблон отчёта от обращения до первичного пациента
Выберите направление, источник обращений и период их поступления. Зафиксируйте дату среза. Для расчёта конверсий считайте уникальных людей внутри одной группы; повторные звонки и переносы записи учитывайте отдельно как события.
| Этап | Число | Правило включения |
|---|---|---|
| Обратились | Заполнить | Уникальные люди из выбранной группы обращений |
| Записались | Заполнить | Из этой группы есть согласованная запись |
| Пришли | Заполнить | Из записавшихся состоялся визит |
| Пришли впервые | Заполнить | До этого визита человек не был пациентом по принятому определению клиники |
| Пришли повторно | Заполнить | Человек уже посещал клинику раньше |
| Ожидают визита | Заполнить | Запись на дату после среза; результат ещё неизвестен |
Конверсия обращения в запись = записавшиеся / обратившиеся. Доходимость = пришедшие / записавшиеся. Для итогового сравнения исключите незавершённое ожидание либо сравнивайте группы после одинакового срока наблюдения. Стоимость нового пациента = согласованные затраты на привлечение / впервые пришедшие из этой группы.
Первый визит к определённому врачу не обязательно означает первого пациента клиники. Если считаете новизну по филиалу или направлению, назовите показатель соответственно. Расходы на удержание не добавляйте в CAC первичного пациента без отдельного правила распределения.
Для маркетингового отчёта достаточно агрегированных чисел. Диагнозы, медицинские записи и контакты пациентов в этот шаблон не нужны. Это схема учёта, не медицинская рекомендация и не пример результатов конкретной клиники.
Частые вопросы
Включать ли повторные приёмы в знаменатель?
Нет, если вы считаете стоимость привлечения нового пациента. Повторные визиты нужны для оценки удержания и дохода когорты.
За какой период считать результат?
Период должен позволять обращениям дойти до приёма. При переносах и длинном выборе полезно оценивать когорты по дате первого контакта и обновлять их результат.