Аудит Яндекс Директа начинается с проверки того, что считается результатом и совпадают ли рекламные данные с реальными обращениями. После этого оценивают структуру, настройки, объявления и страницы. Итог аудита — список подтверждённых проблем с приоритетами, а не количество найденных «ошибок».
Какие данные подготовить
Понадобятся доступ к статистике Директа, счётчику Метрики, обезличенной воронке CRM и истории изменений. Согласуйте период и учитывайте цикл сделки. Если CRM недоступна, аудит может проверить настройки и события, но выводы о качестве клиентов будут ограничены. Укажите это в отчёте.
Не меняйте всё одновременно сразу после первого просмотра. Сначала сохраните исходные показатели и перечень настроек. Иначе будет сложно понять, какое действие повлияло на результат и не сломалась ли аналитика во время исправлений.
1–6. Цели и достоверность данных
- Счётчик. На всех посадочных подключён нужный счётчик, без случайных дублей.
- Формы. Цель срабатывает после успешной отправки, а не только на нажатие кнопки.
- Звонки. Нажатие на номер отделено от состоявшегося звонка.
- Дубли. Повторные обращения одного клиента считаются по согласованному правилу.
- CRM. Источник и статус заявки сохраняются и сопоставляются с аналитикой.
- Качество. Спам, тесты и нецелевые обращения видны отдельно от полезных.
Проверка на примере: успешная форма должна появиться в системе обработки заявок и аналитике один раз. Согласованные тестовые заявки помечают и исключают из бизнес-отчёта. Сбой на этом этапе делает расчёт CPL ненадёжным.
7–12. Стратегия, бюджет и ограничения
- Цель стратегии. Оптимизация направлена на действие, связанное с задачей бизнеса.
- Бюджет. Его размер и период соответствуют плану и возможностям обработки обращений.
- Цена результата. Ограничения основаны на экономике и накопленных данных.
- Изменения. Частые переключения и перезапуски имеют зафиксированную причину.
- География. Показы соответствуют регионам работы и реальным условиям предложения.
- Расписание. Путь обращения работает во время показа рекламы; вне рабочих часов предусмотрен ответ.
Не объявляйте низкий бюджет ошибкой без расчёта. Проблемой становится несоответствие бюджета задаче, доступной цене результата и объёму спроса. Механику конкретной стратегии сверяйте с актуальной справкой Директа.
13–18. Структура и поисковый спрос
- Сегменты. Разные продукты и экономика различимы в отчётах.
- Бренд. Брендовый спрос не скрывает результат привлечения новой аудитории.
- Запросы. Фактические поисковые формулировки соответствуют продукту.
- Минус-слова. Они убирают ненужное и не блокируют полезные запросы.
- Автотаргетинг. Проверены реальные запросы и результат доступных категорий.
- Дробление. Структура не усложнена без причины до множества малых сегментов.
Оценивайте не только слова, но и содержание страницы перехода. Для запроса «оборудование в аренду» рекламировать только продажу часто бессмысленно, даже если термин оборудования совпадает.
19–24. Объявления и посадочные страницы
- Предложение. Заголовок отвечает задаче пользователя.
- Актуальность. Цены, сроки, наличие и условия действуют на момент показа.
- Соответствие. На странице можно найти обещанное объявлением предложение.
- Мобильный путь. Текст читается, кнопки доступны, форма отправляется.
- Дополнительные элементы. Ссылки и контакты ведут в нужные разделы и филиалы.
- Требования. Документы, предупреждения и рекламные сведения соответствуют категории.
Для медицинской рекламы используйте отдельную проверку документов и форматов. Для недвижимости дополнительно сверяйте остатки квартир и условия покупки.
25–30. Площадки, качество и управление
- Площадки. Решения основаны на расходах и качестве, с учётом объёма наблюдений.
- Аудитории. Сегменты и исключения обоснованы данными, а не стереотипами.
- Потери. Видны недозвоны, отказы и ошибки обработки.
- Экономика. Вместе с CPL рассматриваются qCPL, клиенты и маржинальный результат.
- Атрибуция. В сравнении каналов используется понятная одинаковая модель.
- План действий. У каждого исправления есть ответственный, срок и способ проверки.
Как превратить аудит в план работ
Разделите находки на три уровня. Сначала исправляют неработающие формы, неверные цели, неактуальное предложение и другие подтверждённые потери. Затем проверяют гипотезы по распределению бюджета и качеству сегментов. После этого тестируют новые объявления и посадочные.
Хорошая запись в отчёте выглядит так: «Цель срабатывает при нажатии, даже когда обязательное поле пустое; это завышает конверсии. Перенести событие на подтверждённую отправку, затем сверить тест с CRM». Формулировка «плохо настроены цели» не помогает исполнителю.
Частые вопросы
Высокий CTR означает, что реклама хорошая?
Он показывает долю кликов среди показов. Связь с качеством обращений и продажами нужно проверять отдельно.
После аудита нужно полностью пересоздать кабинет?
Нет. Масштаб изменений определяется проблемами. Сохранение корректно работающих связок и последовательная проверка гипотез помогают оценивать эффект.
Для интерпретации результатов пригодится разбор CPL, qCPL и CAC. Требования к отчётам и сотрудничеству — в списке вопросов агентству.