CPL показывает стоимость обращения, qCPL — стоимость квалифицированного обращения, CAC — затраты на привлечение нового клиента. Эти показатели относятся к разным этапам воронки. Чтобы использовать их для решений, нужны единые правила учёта расходов, дублей, новых клиентов и периода наблюдения.
Три показателя — три разных знаменателя
| Метрика | Формула | Что показывает |
|---|---|---|
| CPL | Расходы на привлечение / лиды | Сколько стоит получить обращение |
| qCPL | Те же расходы / квалифицированные лиды | Сколько стоит подходящее обращение |
| CAC | Согласованные затраты на привлечение / новые клиенты | Сколько стоит привлечение клиента |
В полном CAC обычно учитывают расходы маркетинга и продаж, связанные с привлечением. Если в числителе только рекламный бюджет, называйте показатель «рекламная стоимость привлечения клиента» или явно подписывайте состав затрат. Иначе руководитель сравнит несопоставимые числа.
Для одной когорты и одинаковой базы расходов действует связь: стоимость привлечения клиента = CPL / конверсия лида в клиента. Полный CAC может быть выше, поскольку включает дополнительные затраты.
Пример: два канала с одинаковым бюджетом
Все числа ниже условные. Каждый канал потратил 120 000 ₽ на рекламу; расходы на работу команды в пример не включены. Канал А дал 120 лидов, 24 подходящих обращения и 3 новых клиента. Канал Б — 60 лидов, 30 подходящих обращений и 6 клиентов.
| Показатель | Канал А | Канал Б |
|---|---|---|
| CPL | 1 000 ₽ | 2 000 ₽ |
| qCPL | 5 000 ₽ | 4 000 ₽ |
| Рекламная стоимость клиента | 40 000 ₽ | 20 000 ₽ |
Если судить только по CPL, канал А кажется выгоднее. После квалификации преимущество исчезает, а на продажах канал Б вдвое дешевле. Но и это не окончательное решение: нужно сравнить маржинальный доход, возвраты и зрелость сделок. При трёх и шести клиентах результат также чувствителен к одной дополнительной продаже.
Как установить допустимую стоимость
Начните с экономики клиента: сколько маржинального дохода остаётся после прямых затрат и какую часть можно направить на привлечение. Не подставляйте всю выручку. Если расходы окупаются повторными покупками, используйте подтверждённые данные о повторных продажах и учитывайте срок возврата денег.
Условный пример: допустимый рекламный расход на клиента — 20 000 ₽, из лида в клиента превращаются 5%. Тогда ориентир CPL составляет 1 000 ₽. При конверсии квалифицированного лида в клиента 20% ориентир qCPL равен 4 000 ₽. Если дополнительно оплачиваются агентство и продажи, лимит рекламного бюджета нужно уменьшить в рамках общей экономики.
Как организовать учёт
- Назначьте конкретное событие лидом: например, уникальную заявку с корректным контактом.
- Опишите признаки квалификации и причины отклонения.
- Зафиксируйте, что считается новым клиентом и в какой момент он появляется.
- Сохраните источник и дату первого обращения в CRM.
- Согласуйте состав расходов, НДС и распределение общих затрат.
- Сравнивайте когорты одинаковой зрелости.
Для длинных продаж полезно видеть два отчёта: оперативный по обращениям и когортный по клиентам. Первый помогает замечать технические проблемы, второй — оценивать экономику. Схема сквозной аналитики B2B показывает, как связать эти уровни.
Ошибки, которые меняют смысл цифр
- Повторные обращения считаются новыми лидами. Объём растёт, CPL искусственно снижается.
- В CAC включают повторные покупки. Покупок становится больше, но новых клиентов не прибавляется.
- Квалификация меняется посреди периода. Изменение qCPL отражает новые правила, а не рекламу.
- Продажи одного месяца делят на расходы другого. Нарушается связь между затратами и привлечённой когортой.
- Выручку принимают за прибыль. Низкий CAC ещё не доказывает окупаемость.
В медицине отдельным результатом обычно служит состоявшийся первичный приём: разбор есть в статье о стоимости пациента. Для недвижимости важна согласованная квалификация: пример CPL и qCPL застройщика.
Рассчитайте показатели на своих данных
Для CPL и qCPL возьмите одинаковые расходы и одну группу обращений. Для CAC отдельно определите полную сумму затрат на привлечение: одного рекламного бюджета может быть недостаточно. Если в расчёт входят работа маркетинга и продаж, подрядчики и инструменты, распределите их по понятному правилу и используйте его во всех сравниваемых периодах.
| Поле расчёта | Что вводить |
|---|---|
| Расходы на получение обращений, ₽ | Согласованный набор затрат по выбранному каналу и периоду |
| Все обращения | Число обращений после удаления дублей по принятому правилу |
| Квалифицированные обращения | Подмножество этих обращений, соответствующее вашим критериям |
| Полные затраты на привлечение, ₽ | Расходы, которые компания включает в CAC |
| Новые клиенты | Клиенты из той же группы обращений, а не все покупатели месяца |
CPL = расходы на обращения / все обращения. qCPL = те же расходы / квалифицированные обращения. CAC = полные затраты на привлечение / новые клиенты.
Если знаменатель равен нулю, показатель нельзя рассчитать: ноль рублей означал бы другое. Пустое поле тоже не равно нулю. Квалифицированных обращений не может быть больше общего числа обращений при одинаковой единице учёта.
При длинной сделке зафиксируйте дату среза. Сравнение расходов сентября с клиентами сентября может соединять разные группы: часть покупателей пришла раньше, а сентябрьские лиды ещё не приняли решение. Сначала сравнивайте когорты на одинаковом сроке наблюдения.
Частые вопросы
Как считать CAC, если новых клиентов пока нет?
Показатель за эту когорту ещё не определён: делить на ноль нельзя. Покажите накопленные расходы, текущие этапы и дату следующей оценки.
Можно ли оптимизировать рекламу по qCPL?
Да, если квалификация стабильна и данные корректно передаются. Технические возможности и объём событий проверяют отдельно; редкое или запаздывающее событие может плохо подходить для обучения конкретной стратегии.
Прежде чем сравнивать показатели, проверьте настройку веб-аналитики.